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• Die Oatly Story | Das Ende der Unschuld | 3

  Veröffentlicht am: 05.11.2024

  Folge 3/3: Mit dem Börsengang kippt die öffentliche Meinung zu Oatly. Statistiken zur Nachhaltigkeit werden vom Unternehmen falsch wiedergegeben, Abwasserskandale, staatliche chinesische Großinvestoren und die Unfähigkeit, eigene Produktionsstätten zu bauen schaden dem Ruf. Zu allem Überfluss steigt die traditionelle Milchindustrie ins Haferdrink-Geschäft ein und jagt Oatly mit Billigprodukten große Marktanteile ab. Die Schweden stehen am Scheideweg und müssen sich neu formieren, um nic...

  Folge 3/3: Mit dem Börsengang kippt die öffentliche Meinung zu Oatly. Statistiken zur Nachhaltigkeit werden vom Unternehmen falsch wiedergegeben, Abwasserskandale, staatliche chinesische Großinvestoren und die Unfähigkeit, eigene Produktionsstätten zu bauen schaden dem Ruf. Zu allem Überfluss steigt die traditionelle Milchindustrie ins Haferdrink-Geschäft ein und jagt Oatly mit Billigprodukten große Marktanteile ab. Die Schweden stehen am Scheideweg und müssen sich neu formieren, um nicht in die Katastrophe zu schlittern. +++ Alle Rabattcodes und Infos zu unseren Werbepartnern findest du hier: https://linktr.ee/kampfderunternehmen +++Unsere allgemeinen Datenschutzrichtlinien finden Sie unter https://art19.com/privacy. Die Datenschutzrichtlinien für Kalifornien sind unter https://art19.com/privacy#do-not-sell-my-info abrufbar.

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  Malmö, Ende 2000 Neunzehnte in einem beliebten Steakhouse im Zentrum der schwedischen Hafenstadt herrscht Hochbetrieb. Eine junge Frau versucht, die Aufmerksamkeit des Kellners zu bekommen. Sie kann es kaum erwarten, das Restaurant zu verlassen. Ihr gegenüber sitzt ihr Vater. Sie lächelt ihm so offen es geht zu. Nur ihm zuliebe ist die Veganerin heute abend hier. Ich weiß, wie sehr du leidest. Wir hätten auch woanders hin Papa, das ist dein Lieblingsrestaurant. Aber du findest ja hier kaum was auf der Speisekarte. Sich vegan zu ernähren ist auch eine prima Ausrede, ständig pommes zu essen. Ihr Vater lächelt hinter seiner kleinen runden Brille. Alles Gute zum Geburtstag. Endlich kommt der Kellner zum Abrechnen an ihren Tisch. Die junge Frau bezahlt. Dann hilft sie ihrem Vater in seine Jacke. Ihr Blick fällt auf einen der großen Tische in ihrer Nähe. Dort sitzen ein paar Anzugträger vor enormen Rib Ice Steaks und Biohumpen. Sie will gerade mit den Augen rollen, als sie einen der Männer erkennt. Das kann doch nicht wahr sein, denkt sie. Tony Peterson, der Geschäftsführer von Oatly. Das ist mein Chef. Was macht der denn hier? Scheint ein Geschäftsessen zu sein. Dass ihr Vorgesetzter bei Oatly kein Veganer ist, weiß die junge Frau. Das geht auch gerade in den sozialen Medien rum. Viele fragen sich, warum so jemand im Haferfeld ein Loblied auf veganen Milchersatz singt. Aber dass er jetzt seine Business Meetings im Steakhouse abhält, geht ihr persönlich einen Schritt zu weit. Vielleicht ist der Herr auch nur pommes. Der hat gerade auf einer Konferenz erzählt, wie wichtig es ist, sich pflanzenbasiert zu ernähren. Ach, Häschen, kein großes Unternehmen ist genau das, was es vorgibt. Wir erzählen uns alle nur gegenseitig Geschichten. Die Oatly Mitarbeiterin bemerkt, wie ihr Vater sich bei ihr unterhakt und sie sanft in Richtung Tür dreht. Sie weiß, dass er recht hat und auch, dass ihr Chef machen kann, was er will. Doch sie kann nicht anders. Sie ist desillusioniert und ein bisschen enttäuscht. Oatly ist anscheinend doch nur ein Unternehmen wie alle anderen zweitausendein. In den sozialen Medien wächst die Stimmung gegen Oakley. Die Kritik an den Lieferschwierigkeiten, die Investitionen des chinesischen Staates und Die Zweifel an der Klimafreundlichkeit ihrer Hafermilch bestimmen die Diskussion. Es gibt Vorwürfe, dass Oatly Statistiken zur eigenen Ökobilanz verzerrt. Vom einstigen Ziel, eine transparente, faire Firma zu sein, scheint das Unternehmen für die Öffentlichkeit weit entfernt zu sein. Und noch etwas nährt die Zweifel an Oatlys. Selbstinszenierung. Das Unternehmen hat sich vorgenommen, in dem Land die Wende zu nachhaltiger Wirtschaft einzuläuten, das als größter Umweltverschmutzer der Welt gilt. Oatly will den chinesischen Markt erobern. Ein Plan, der nicht nur Oatlys Kritikern ein ganzes Stück zu ehrgeizig erscheint. Ich bin Marc Ben Puch und das ist Kampf der Unternehmen von Wondery. Nach Jahren des wirtschaftlichen Wachstums und steigender Beliebtheit steht Oatly zum Ende der er Jahre am Scheideweg. Oatly hat eigenhändig einen neuen Markt geschaffen. Allein in Deutschland ist die Anbaufläche für Hafer in 10 Jahren um 15 % gestiegen. Auch Oatlys Umsatz steigt trotz der Liefer und Imageprobleme scheinbar unaufhaltsam. Zweitausendein. Allein von 2018 auf 2019 verdoppelt er sich von 95 auf fast €200 Millionen. In Deutschland sind sie Marktführer mit einem Anteil von 40 % unter Hafermilchanbietern. Weltweit beschäftigen sie inzwischen über 500 Mitarbeitende. 2019 verbucht Oatly zum ersten Mal seit dem Relaunch unter Geschäftsführer Tony Patterson keine Verluste. 2020 will das Unternehmen die Profitzone erreichen. Zweitausendein. Der hafer Trend ruft aber auch immer mehr Konkurrenz auf den Plan. Oatly muss Wege finden, um der Nachfrage entsprechen zu können und gleichzeitig Zukunftsvisionen entwickeln. Das ist Folge drei. Das Ende der Unschuld. Hongkong 2019. Auf der Iris Messe für Fitness und Wohlbefinden treffen an diesem Montagmorgen die ersten Gäste ein. Oakley Geschäftsführer Tony Patterson ist persönlich mit einem Assistenten vor Ort. Der chinesische Markt hat oberste Priorität und ist somit Chefsache. Er setzt ein freundliches, unbestimmtes Lächeln auf und freut sich, als die Vertreterin vom Nachbarstand zu ihm herüberkommt. Na, wie läuft es für eure Fleischersatzprodukte in China? Gut. Es gibt viel Interesse, ein paar Gespräche. Die finden es super, dass man bei Ersatzprodukten die Qualität besser kontrollieren kann als bei tierischen Produkten. Oh, hatte ich noch gar nicht drüber nachgedacht. Wer ist denn so interessiert? Hauptsächlich fast food Ketten, aber alles noch nicht spruchreif. Alle wollen wissen, wann wir endlich Schweinefleischersatz herstellen. Petersen nickt. Er weiß, dass sich ausländische Firmen aus dem Lebensmittelbereich eng an den Ernährungsgewohnheiten der Länder orientieren müssen, in die sie expandieren wollen. Petterson bemerkt den skeptischen Blick der Vertreterin. Sie mustert ein chinesisches Schriftzeichen am Otli stand. Was soll das eigentlich heißen? Das haben wir erfunden. Es bedeutet vegane Milch. Ihr habt ein eigenes Schriftzeichen erfunden? Wir hatten befürchtet, dass sonst niemand hier versteht, was wir verkaufen. Kein Mensch hier kennt Hafermilch. Dann kommen die ersten Besucherinnen und Besucher an die Stände der beiden. Freundlich gießt Petterssons Assistent den Interessierten einen Becher Hafermilch ein. Die meisten nicken und scheinen von dem Ersatzprodukt angetan zu sein. Besonders wenn der Assistent erklärt, dass Oatly in Café gut funktioniert, weckt er ihr Interesse. Oatly hat Glück, dass Kaffee in China immer beliebter wird, besonders unter jungen Menschen, denn China ist traditionell eine teetrinkende Nation. Dass Hafermilch eine bessere Co Bilanz hat, hilft ebenfalls. Der Wunsch, sich nachhaltig zu ernähren, ist auch hierzulande unter den Jüngeren groß. Ÿousand Pettersson verabschiedet ein junges Pärchen und hat wieder kurz eine Verschnaufpause. Genau wie die Vertreterin vom Stand nebenan. Und produziert ihr hier schon vor Ort? Noch nicht. Wir überlegen, ob wir das Rezept lizenzieren, aber da ist der Vorstand ziemlich vorsichtig. Das möchte ich aber meinen. Unter uns ich höre von vielen Unternehmen, dass sie vorsichtig sind, weil sie Angst haben, dass es manche in China mit dem Copyright nicht so genau nehmen. Zweitausendein. Nicht, dass die Konkurrenz bald eine identische Hafermilch herstellt. Die Vertreterin zwinkert, lächelt und wendet sich wieder ihrem Stand zu. Doch Pettersson ist verunsichert. Wahrscheinlich wäre es eine gute Idee, hier in Asien so bald wie möglich auch eigene Produktionsstätten zu eröffnen. Doch dafür bräuchte Oatly mehr Investitionen. Mitte Jul. 2020 verkündet Oatly eine neue Finanzierungsrunde von $200 Millionen, umgerechnet mehr als €175 Millionen. Mit dabei sind eine Reihe namhafter Investoren und Promis, wie die Medienpersönlichkeit Oprah Winfrey, Rapper Jay Zs Entertainment Unternehmen ROC Nation und die Oscar Gewinnerin Natalie Portman. Der größte Anteil kommt jedoch von einer umstrittenen Investmentgesellschaft, der Blackstone Group. Blackstone ist ein Gigant, der ca. €500 Milliarden Vermögen verwaltet. Kritiker sehen in dem Unternehmen eine skrupellose Vereinigung anonymer Investoren, die ohne Rücksicht auf Verluste Unternehmen kauft und verkauft. Die Skandale rund um Blackstone reichen von Vorwürfen der Kinderarbeit in US amerikanischen Tierschlachtbetrieben, Missbrauch von Kundendaten, Abholzung des brasilianischen Regenwaldes und Mietwucher in den USA und Europa. Dass Blackstone Chef Stephen Schwartzman einer der wichtigsten Großspender für Donald Trumps Wahlkampagne ist, kommt bei der Oatly Fangemeinde überhaupt nicht gut an. Doch Oatly sieht scheinbar keine andere Möglichkeit. Das schwedische Unternehmen ist in Geldnot und muss dringend in neue, teure Produktionsstätten investieren. Auch die Fabriken, die es schon gibt, funktionieren bei weitem nicht perfekt. Die Standorte in den USA verursachen immer noch zu viele Kosten. Für die bisherigen Fans von Oatly scheint das Unternehmen ist dabei, seine Seele zu verkaufen. Erst recht, als deutlich wird, dass sie nach der Finanzierungsrunde den Börsengang ins Auge fassen. Malmö, 20. Mai. 2021. Im Hauptquartier von Oatly sitzt Geschäftsführer Tony Patterson in seinem Büro. Hinter ihm hängt ein großes Werbeplakat des Unternehmens. Außer Patterson sind ein Maskenbildner, eine Kamerafrau und ein Tonassistent im Raum. Alle außer dem Chef tragen Maske. Die Covid Pandemie verhindert, dass Petterson heute einen großen Auftritt auf der anderen Seite des Atlantiks, in New York City hat. Oatly ist heute an der Wall Street gestartet. Der schwedische Hafermilchhersteller ist nun ein börsennotiertes Unternehmen. Alle wichtigen Nachrichtensender wollen ein Statement von Petterson. Deshalb haben er und sein Team ein provisorisches Studio eingerichtet. Von hier aus wird der CEO in unzählige Nachrichtensendungen weltweit geschaltet. Auf dem Monitor vor sich sieht Pettersen, dass es gleich weitergeht. Er setzt sein sympathisches Lächeln auf. Wir schalten nun zu Oatly CEO Tony Peterson. Herr Peterson, sie sind im Aufwind. Der Umsatz in China hat sich in einem Jahr verfünffacht. Jetzt der beeindruckende Börsenstart. Es läuft gut, oder? Wir sind begeistert. Unser Geschäft läuft auf drei Kontinenten hervorragend, und mit diesem Start können wir weiter wachsen. Es ist bekannt, dass die Nachfrage nach Oatly ihre Produktionskapazitäten übersteigt. Was haben sie da geplant? Wir mit dem Kapital, das uns jetzt durch den Börsengang zur Verfügung steht, werden wir bald in der Lage sein, diese Lücken zu schließen. Gerade haben wir in Utah eine zweite Fabrik für die USA eröffnet. Eine weitere in Texas ist in Planung. Patterson ahnt, dass auch diese Schalte ähnlich ablaufen wird wie die bisherigen zu den anderen Nachrichtensendern. Zuerst kommen die Glückwünsche zu dem erfolgreichen Start. Oatlys Aktie ist am ersten Tag an der Wall Street sofort um 20 % gestiegen und hat über €1 Milliarde generiert. Der Wert des Unternehmens liegt jetzt bei fast €10 Milliarden. Doch dann kommen die Lieferprobleme und die Konkurrenz zur Sprache. Alle Lebensmittelkonzerne haben inzwischen Hafermilch im Angebot. Sie können größere Mengen zu geringeren Preisen produzieren. Sie graben Oatly offensichtlich den Markt ab, den die Schweden eigenhändig geschaffen haben. Pettersen wappnet sich für die unausweichliche Frage Herr Peterson, zweitausendein, wie gehen sie damit um, dass Konzerne wie Danone und Nestlé inzwischen mehr Milchalternativen produzieren und verkaufen als sie. Ich sag es mal so, wir sind nicht nur im Geschäft, um ein Produkt zu verkaufen. Wir wollen die Welt verbessern. Das unterscheidet uns. Das ist ein hohes Ziel, aber so sind wir. Wir haben eine Milch spezifisch für Menschen entwickelt. Sie ist gesund und belastet die Umwelt weitaus weniger. Tony Peterson, CEO von Oatly. Vielen Dank. Gleich hier bei uns. Der gescheiterte deutsche Finanz Petersen wartet, bis seine Kamerafrau ihm das Zeichen gibt, dass die Schalte beendet ist. Dann atmet er aus und nimmt sich den Knopf aus dem Ohr. Der Maskenbildner reicht ihm ein Glas Wasser. Noch mindestens 10 solcher Schalten hat Petterson heute. Er hat es schon geahnt, doch jetzt spürt er es am eigenen Leib. Die Aufmerksamkeit, die Oatly zuteilwird, ist jetzt weitaus größer als vorher. Jeder Schritt des Unternehmens wird nun genau beobachtet werden. Und jeder Fehltritt nach dem Börsengang kann möglicherweise viele Millionen Euro kosten. Und diese Fehltritte lassen nicht lange auf sich warten. Die Fabrik in Millville produziert zwar mittlerweile wie geplant, doch es genügt nicht, um den kompletten Bedarf zu decken. Oatly kommt einfach nicht mit der Produktion hinterher. Die neu eröffnete Fabrik in Ogden im US Bundesstaat Utah hat wiederum Probleme mit den Maschinen. Währenddessen werden sie in den USA im Hafermilchsegment vom Lebensmittelkonzern H. B. Hood überholt. Auch Danone holt auf der deren Regale im Supermarkt sind schlicht und einfach immer gefüllt. Oatly muss die Umsatzprognosen nach unten korrigieren. Schnell wirkt sich das auf den Börsenkurs aus. Nach der ersten Euphorie sinkt und sinkt er. Die Stimmung im sonst meist so gut gelaunten Unternehmen ist auf einem Tiefpunkt. Wenn nicht bald die Trendwende eingeläutet wird, steuert Oatly auf eine wirtschaftliche Katastrophe zu. Malmö im Dez. 2000 21. Im großen Konferenzraum des Oatly Hauptquartiers herrscht eine seltsame Stille. Björn Oeste fragt sich, wie er anfangen soll. Alle Augen des Vorstands sind jetzt zum Ende der Sitzung auf ihn gerichtet. Rickard und ich sagen immer, je schwieriger etwas ist, desto besser. Das, was ich heute zu sagen habe, ist nicht einfach, aber es ist Zeit. Björn Oeste vermutet, dass manche Vorstandsmitglieder schon ahnen, was er verkünden wird. Sie rutschen nervös in ihren Sitzen hin und her. Eine Vorständin hebt ihre Hand. Björn, geht es hier um die Fabriken? Wir brauchen sie, das weiß ich. Aber wir bauen ja nicht eine nach der anderen, sondern wir planen momentan neun Fabriken gleichzeitig. Wir übernehmen uns. Ein paar davon gibt es ja schon. Ja, aber die funktionieren nicht. Der Vorstand beginnt zu diskutieren, wie man Dinge hätte besser machen können, ob Oatly zu schnell gewachsen ist, ob man zu sehr auf das Image und zu wenig auf die Produktion geschaut hat. Österreich sieht dem Ganzen etwas unbeteiligt zu. Er spürt, dass er die emotionale Bindung zu dem Unternehmen, das er mit seinem Bruder gegründet hat, schon länger verloren hat. Es wäre in meinen Augen an der Zeit, das patentierte Rezept vielleicht mit anderen zu teilen, die dann in Oatlys Auftrag produzieren. Sonst schafft Oatly das nicht. Du sagst immer Oatly, das klingt so fremd. Sonst hast du doch immer wir gesagt und von uns gesprochen. Oatly ist heute ein anderes Unternehmen. Die Investorinnen und Investoren haben bestimmte Interessen. Die kann ich nicht mehr zu 100 % teilen. Ich werde zum Jahresende aus dem Vorstand ausscheiden. Liste steht auf und signalisiert damit allen, dass dies sein letztes Wort ist. Doch er wird den Raum als letzter verlassen. Wer eine Frage hat, soll sie ihm stellen. Er will nicht den Eindruck erwecken, dass er verärgert ist. Es ist einfach nur an der Zeit, ein Kapitel zu beenden und sich neuen Herausforderungen zu stellen. Ideen, die über Oatly hinausgehen, hat Österreich genug. Er merkt, wie befreit er sich plötzlich fühlt. Die Zeit, in der die Österreich Brüder die Geschicke von Oatly aktiv mitbestimmt haben, ist zu Ende. Gerade in einer Zeit, als sich die Probleme häufen wie nie zuvor. Ÿousand nach dem erfolgreichen Start an der Börse ist die Aktie nur noch gefallen. Sie ist Ende 2021, ein halbes Jahr nach dem Börsenstart, nur noch halb so viel wert wie ihr Startpreis. Schuld daran sind auch Berichte, dass Oatly versuche, seine Anlegerinnen und Anleger mit geschönten Bilanzen zu täuschen. Die anhaltenden finanziellen Belastungen, überhöhte Investitionsausgaben und die Probleme bei der Entsorgung der Abfälle stehen besonders im Fokus. Oatlys Ruf hat sich in kürzester Zeit komplett gedreht. Zu der Beteiligung eines chinesischen Staatskonzerns und der als moralisch und politisch fragwürdig empfundenen Investmentfirma Blackstone kommen nun Vorwürfe des Greenwashings. Oatly reagiert gewohnt gelassen. Das Unternehmen behauptet, weiterhin nachhaltig zu produzieren und transparent zu kommunizieren. Es kündigt an, entsprechende Vorwürfe zu prüfen und konkrete Zahlen vorzulegen. Zweitausendein doch der Ruf an der Fan Basis, die Oatly zu einer coolen internationalen Lifestyle Marke gemacht hat, ist fürs erste ruiniert. Auch im operativen Geschäft läuft es für Oatly schlecht. Selbst wenn ihre Fabrik in Millville inzwischen planmäßig produziert. Ihre zweite Produktionsstätte in den USA läuft noch immer nicht wie geplant. Das erhöht den Druck in ihrem wichtigsten internationalen Markt erheblich. Frühling 2022 im US Bundesstaat Utah. Vor der beeindruckenden Kulisse der Rocky Mountains glänzt die Kleinstadt Ogden im sonnigen Tauwetter. Die Abgesandte aus der Oatly Unternehmenszentrale in Philadelphia würde lieber spazieren gehen, als die Produktionsstätte zu besuchen. Doch sie hat keine Wahl. Sie muss Ordnung in dieses Chaos bringen. Zu lange hat Oatly die Planung und Wartung der Fabrik in Ogden immer wieder wechselnden externen Beratern überlassen. Jetzt ist sie hier zum ersten Mal als neu ernannte Projektmanagerin vor Ort. Es ist das reinste Desaster. 2018 hatte Oatly die alte Halle gekauft. Der Plan war, sie für $50 Millionen zur Produktionsstätte umzubauen. Zweitausendein. Als die Fabrik im Mär. 2021 endlich öffnete, hatte sie über $100 Millionen verschlungen und funktionierte nicht richtig. Die Projektmanagerin zeigt einem ausdruckslosen Sicherheitsmitarbeiter ihren Ausweis und betritt die Fabrikhalle. Es ist seltsam still. Hallo? Sie folgt der stimme in einen Pausenraum und kann kaum glauben, was sie sieht. An einem Tisch sitzen mehrere Mitarbeiter über einem Brettspiel. Ein anderer scheint einen Film auf dem Handy zu streamen. Darf ich mal wissen, was hier gespielt wird? Monopoly. Ein Mann rafft sich vom Tisch auf und reicht ihr gut gelaunt die Hand. Ich bin der Fabrikleiter. Zweitausendein. Wir haben telefoniert. Wir versuchen ja, alles mit Humor zu nehmen. Gehen wir eine Runde? Sehr gern. Darf ich mal wissen, warum die Maschinen stillstehen? Die Rohre sind mal wieder gebrochen, aber die Leute, die sie reparieren, kommen erst morgen. Allerdings funktioniert die Maschine, deren Rohr kaputt ist, nicht richtig, weshalb das Rohr überhaupt erst kaputt gegangen ist. Die Managerin schüttelt den Kopf. Das kann doch alles nicht wahr sein, denkt sie. Sie vermutet fast, dass der Hersteller der Maschinen sich rächen will. Oatly hatte dessen Bezahlung an bestimmte Etappen bei der Installation des Equipments gebunden. In der Pandemie war es zu Engpässen gekommen. Oatly hatte nicht bezahlt. Es hatte ernsthafte Unstimmigkeiten gegeben. Die Managerin war der Meinung, dieser Streit sei geklärt. Dass die nordamerikanische Unternehmenszentrale von Oatly über 3000 km von der Fabrik entfernt an der Ostküste liegt. Zweitausendein erschwert allerdings die persönliche Kommunikation. Hier in Utah regelt man geschäftliche Angelegenheiten lieber persönlich und nicht per Videocall. Eigentlich ist es nicht so schlimm, dass die Maschinen nicht gehen. Wie bitte? Diese Woche wird kein Hafer geliefert. Warum denn nicht? Der Fabrikleiter zuckt mit den Schultern und schaut sich um, als könnte jemand in der Nähe sein, der das wüsste. Dann lächelt er. Die Projektmanagerin verständnis Ÿousand und ein bisschen mitleidig an. Das wird schon. Kann ich sonst noch etwas für sie tun? Die Oldly Managerin schüttelt den Kopf. Der Fabrikleiter gibt ihr die Hand und geht zurück in den Pausenraum. Sie sieht, wie er und die anderen Mitarbeiter ihr Monopoly Spiel wieder aufnehmen. Dann dreht sie sich um und beschliess diese Katastrophe muss unbedingt aufgearbeitet werden. Am besten mit einer Untersuchungskommission. Acht Jahre nachdem Tony Petersen als Geschäftsführer bei Oatly das Ruder übernommen und die Marke weltberühmt gemacht hat, ist eines unü er ist überfordert. Bisher war Pettersson immer an seinen Herausforderungen gewachsen. Doch ein Jahr nach dem Börsengang ist die Aktie um 80 % gefallen. Trotz des schlechten Kurses, explodierender Kosten, der Imageprobleme, einer schlechten Haferernte und der Lieferschwierigkeiten wächst der Umsatz von Oatly weiter, wenn auch nicht mehr so stark wie in den vergangenen Jahren. Für den Großteil der Kundschaft ist Oatly weiterhin der beste und beliebteste Milchersatz. Die Marke profitiert nur nicht so stark, wie ihre Investoren es gerne hätten. Um sie zufriedenzustellen, will Oatly seine Ausgaben um bis zu 25 % senken. Dafür plant der Hafermilchhersteller, Arbeitsplätze in der Unternehmenszentrale und in den verschiedenen Abteilungen in Europa, dem nahen Osten und Afrika abzubauen. Tony Patterson soll außerdem Unterstützung bekommen. Dem CEO wächst das Geschäft scheinbar über den Kopf. Er würde sich gerne wieder auf die Marke konzentrieren und die Kontrolle über die internationalen Geschäfte abgeben. Malmö, Frühjahr 2022. Zweitausendein in der Unternehmenszentrale von Oatly brennt am späten Samstagnachmittag nur noch auf einer Etage Licht. Im weitläufigen Pausenbereich für die Mitarbeitenden blättert Tony Patterson durch eine Mappe mit potenziellen Kandidaten und Kandidatinnen für zwei wichtige Positionen bei Oatly. Die des chief operating Officers wird neu besetzt, eine andere neu die des global presidents. Neben Patterson sitzt Eric Mellul, der Vorstandsvorsitzende von Oatly. Die beiden nehmen sich zum wiederholten Mal abseits des Tagesgeschäfts Zeit, um über die Zukunft des Unternehmens nachzudenken. Patterson schaut ins Dunkel vor dem Fenster und sieht in der Scheibe nur seine Reflexion. Er sieht erschöpft aus, aber er will auch endlich Kandidaten finden, die ihn in der Führungsriege unterstützen können. Eric, ich würde so gerne mal wieder einfach nur Ideen brainstormen. Das machst du auch bald wieder. Schau mal, wie wäre es mit der hier? Die hat schon abgesagt. Keine Ahnung, warum die noch in deinem Ordner ist. Seit Monaten sind die beiden auf der Suche nach der richtigen Besetzung. Es muss jemand mit langjähriger Erfahrung in der Lebensmittelindustrie sein. Am besten in einem globalen Konzern. Jemand, der weiß, wie die Geschäfte auf dieser Ebene laufen. Patterson sieht in den Heftern Menschen, mit denen er früher niemals zusammengearbeitet hätte. Alle tragen scheinbar die gleichen Anzüge und lächeln auf dieselbe mechanische Art. Vielleicht ist er aber auch ungerecht, denkt er sich. Schon ironisch, oder? Vor acht Jahren habt ihr gezielt jemanden gesucht, der keine Ahnung von Big Business hat. Und jetzt suchen wir einen skrupellosen Anzugträger. Oh, vielleicht nicht skrupellos, vielleicht einfach einen lieben Anzugträger. Guck mal, er hier. Der passt doch auf die Beschreibung. Petersen hat die Kandidaten alle gefühlt schon zehnmal unter die Lupe genommen. Aber ja, jetzt, wo der Vorstandschef es sagt, fällt es ihm auch Daniel Ordonez sieht nicht nur nett aus, er bringt auch genau die Erfahrung mit, die Oatly sucht. Der Argentinier ist seit dreiig Jahren im Lebensmittelsektor tätig. Lange Zeit war er bei Coca Cola, aktuell ist er bei Danone für pflanzenbasierte Milchersatzprodukte wie Alpro und Circ zuständig. Zweitausendein und hat mit ihnen erfolgreich neue Märkte erschlossen. Der ist natürlich der erklärte Feind, oder? Ob der zur Konkurrenz wechselt, fragen kostet nichts. Den abzuwerben bestimmt schon. Das lass mal meine Sorge sein. Patterson und der Vorstandschef sind sich wenn er annimmt, könnte Ordonez das operative Geschäft von Oatly übernehmen. Jetzt brauchen die beiden nur noch einen global president, der zu ihm passt. Patterson tauscht seinen Ordner mit dem des Vorstandschefs und die beiden blättern wieder los. Im APR. 2022 gibt Oatly zwei neue Personalien bekannt. Daniel Ordonez wird neuer chief operating officer global president für Jean Christophe Latin, der seit dreiig Jahren in Führungspositionen beim Schokoladengiganten Mars arbeitet. Sofort beginnt die Wirtschaftspresse zu spekulieren, ob dies nicht der Anfang vom Ende der Ära Tony Petersen ist. Es ist ein unberechenbares Wagnis, Urgesteine der konventionellen Lebensmittelindustrie ins Boot zu holen. Spätestens jetzt wird auch den letzten klar werden, dass Oatly nicht mehr das kleine, unschuldige Unternehmen vom Land ist. Es will in einer Liga mit internationalen Konzernen spielen. Dass diese Strategie aufgeht, ist alles andere als garantiert. Und nach dem Imageverlust und dem verpatzten Börsengang hängt Oatlys Schicksal schon jetzt am seidenen Faden. Malmö, Mitte 2023. Das frische Licht eines Sommermorgens durchflutet die neue Unternehmenszentrale von Oatly. Ideale Bedingungen für das Fotoshooting wegen dem Jean Christophe Latin heute extra früher gekommen ist. Er kennt die großen offenen Räume inzwischen gut. Die mit viel Glas, Holz, Beton und Stahl modernisierte ehemalige Industrieruine, die nach drei Jahren unendlich bezugsfertig ist. Seit einem Jahr ist Flatin global president des Hafermilchherstellers. Neben ihm sucht eine Fotografin nach den besten Hintergründen, vor denen er und Geschäftsführer Tony Pettersson gleich posieren werden. Obwohl noch Geschäftsführer, muss Flatin sich erinnern, fällt es dir eigentlich schwer, Toni? Im Gegenteil. Ich weiß, du bist genau der Richtige für den Job. Und das alles hier, das ist eine neue Phase von Oatly. Das nächste Level. Flatin weiß, dass Pettersen recht hat. Seit er und der neue chief operating Officer Ordonez im Unternehmen sind, hat sich einiges schon zum Besseren gewendet. Sie haben die Organisationsstruktur von Oatly vereinfacht, überflüssige Stellen gestrichen. Außerdem arbeitet das Unternehmen in allen Bereichen viel kosteneffizienter, ist untereinander besser vernetzt und kümmert sich um seine bestehenden Märkte. Statt in immer mehr Ländern wieder einen Hype zu entfachen, zumindest theoretisch, kann das Unternehmen so in Zukunft wachsen und einen ordentlichen Profit abwerfen. Es ist nur logisch, dass Flatin der neue CEO wird. Er ist froh, dass Pettersen den Übergang so gut verkraftet. Er hat so etwas in seinen dreiig Jahren in dieser Branche auch schon anders erlebt. Weißt du, Toni, manche scheidenden CEOs muss man mit mehreren Leuten aus dem Büro drücken. Zweitausendein, weil sie sich mit den Fingern im Türrahmen festkrallen. Glaub mir, ich bin ehrlich gesagt erleichtert. Flatin sieht, dass die Fotografin zufrieden die Fotos auf dem Display ihrer Kamera durchklickt. Dann stößt Daniel Ordonez zu ihnen. Gemeinsam mit dem COO nehmen die drei für die Fotos zur Pressemitteilung vor all den Orten Aufstellung, die Petterson in seiner Ära mitgeschaffen hat. Die Abteilung für Gedankenkontrolle und dann die Theke der Not Milk Bar. Flatin nimmt sich vor, zu überdenken, ob diese in dieser Form bestehen bleiben. Er und die anderen beiden stehen nebeneinander vor der Theke und wissen nicht so recht, wohin mit sich. Die Fotografin setzt an, doch dann senkt sie die Kamera wieder. Vielleicht so ein bisschen lockerer, kumpelhafter. Flatin steckt eine Hand in die Hosentasche, aber er kommt sich wie ein schlechter Schauspieler vor. Allein, dass er hier heute mit einer Strickjacke und nicht im Jackett fotografiert wird, ist ihm ein bisschen unangenehm. Dann spürt er auf einmal einen Arm auf seiner Schulter und merkt, wie Toni Petersen ihn und auf der anderen Seite Ordoñez an sich zieht. Na bitte, und jetzt alle Wiegen, schies, wiegen, schieße. Das Fotoshooting ist beendet. Flatin schüttelt Peterson die Hand, der sich daraufhin von Ordoñez verabschiedet und dann leichten, federnen Schrittes geht. Flatin schaut Ordoñez an und zuckt lächelnd mit den Schultern. Unter dem neuen Geschäftsführer und dem neuen Manager für das operative Geschäft stabilisiert sich Flatin und Odoñez haben nicht nur Kosten gesenkt und Personal abgebaut, sie haben die Pläne für mehrere neue Produktionsstätten auf Eis gelegt. Anstelle dessen haben die beiden dafür gesorgt, dass Oatly seine Produktionsprozesse nicht mehr allein bewältigen muss. Das Unternehmen hat mehrere Arbeitsschritte ausgelagert. Dazu gehören z.B. die Fabrik in Ogden im US Bundesstaat Utah und eine weitere im Aufbau befindliche Anlage in Texas. Für umgerechnet fast €90 Millionen verkauft Oatly diese an den kanadischen Lebensmittelhersteller Yaya Foods. Die beiden Unternehmen vereinbaren ein Hybridmodell und teilen sich die Produktion der Hafermilchprodukte. Oatly überlässt jetzt vermehrt Partnern die Produktion. Um Vertrieb und Marketing kümmern sie sich weiter selbst. Die Herstellung des Enzyms, das Oatly die cremige Konsistenz gibt, bleibt allerdings weiterhin in Hand der Schweden. Auch wenn sich die Veränderungen bisher noch nicht positiv auf den Aktienkurs auswirken, sind zumindest weitaus bessere Voraussetzungen für die Zukunft geschaffen. Hongkong im Sommer 2024. Von einem Balkon in den obersten Stockwerken eines exklusiven Apartmentgebäudes schaut Rickert Oeste in die schwindelerregende Tiefe. Er genießt die chaotische Metropole, auch wenn sie dreckig, überfüllt und eigentlich auch immer laut ist. Von Zeit zu Zeit geht sie ihm auf die Nerven und er reist mit seiner Frau für ein paar Wochen zurück aufs Land in Südschweden. Noch lange halten sie es da nie aus. Neben Rickhard Oeste steht sein Bruder Björn. Er besucht ihn oft, wenn es die Zeit erlaubt. Beide haben mit dem operativen Geschäft bei Oatly nichts mehr zu tun, ihnen gehören nur noch gut 4 % des Unternehmens. Na Rickard, denkst du noch oft an Oatly? Eigentlich nicht. Ich habe zu viele andere Sachen um die Ohren. Ach komm, du kannst mir nicht sagen, dass es dich kalt lässt, was mit dem Unternehmen passiert. Rickard dreht sich zu seinem Bruder und sieht ihm in die Augen. Es ist ihm wichtig, dass er versteht, dass er es ernst meint. Björn als wir an die Börse gegangen sind, haben wir über alles die Kontrolle verloren. Seitdem habe ich damit abgeschlossen. Rickert Öster erinnert sich an den Start ihrer Aktie, wie die Meldungen um die Welt gingen, dass die Brüder nun gemessen an ihren Anteilen zusammen fast eine halbe Milliarde Euro wert wären. Die Euphorie war schnell verflogen. Und dann blieb nur eine Erkenntnis. Oatly ist nun scheinbar ein unpersönliches, grundtief kapitalistisches Unternehmen, das sich dem Markt und seinen Investorinnen und Investoren unterwerfen muss. Aber auch jetzt, mit Ende 70, arbeitet Rickert Österreich weiter an Lebensmittelinnovationen, die er dann mit seinem Bruder vermarktet. Aktuell ist das good idea, ein Softdrink mit Aminosäuren, die die Insulinrezeption verbessern. Zweitausendein. Trinkt man ihn eine halbe h vor einer Mahlzeit, senkt er den Blutzuckerspiegel um bis zu 25. %. Jetzt hat Rickert Özte wieder etwas ausgeheckt. Verschmitzt stupst er seinen Bruder an. Pass auf, Björn. Willst du mal meine neueste Idee probieren? Klar, immer her damit. Rickert Özte öffnet den kleinen Kühlschrank auf dem Balkon und holt eine undurchsichtige Flasche hervor. Er sieht die Skepsis im Blick seines Bruders, doch er nickt ihm zu. Vertrau mir. Er schaut gespannt zu, wie Björn vorsichtig einen kleinen Schluck von der Flüssigkeit nimmt. Dann beginnen dessen Augen zu leuchten und er setzt an, um die ganze Flasche zu leeren. Nein, nicht alles auf einmal. Warum? Was passiert dann? Ach, gar nichts. Ich mach nur Spaß. Schmeckt es? Total. Was ist das? Übertrieben geheimnisvoll. Sie triggert Österreich sich um, als könne jemand zuhören. Dann geht er mit seinem Bruder ins Wohnzimmer. Also pass auf. Das von den Brüdern Björn und Rickhard Oeste gegründete Unternehmen ist heutzutage besser aufgestellt als je zuvor. Die verschiedenen Produktionsprozesse sind auf mehrere Schultern verteilt. Die Verantwortung für die einzelnen Abläufe lastet nicht nur auf Audley selbst. Unter der neuen Führungsriege hat das Unternehmen alte Partnerschaften zu Coffeeshops gestärkt und ist neue Kooperationen eingegangen. Unter anderem mit Tankstellen, Restaurants und Hotelketten, aber auch großen Events wie dem wichtigsten deutschen Filmfestival, der Berlinale, und diversen Baseballstadien in den USA. Kontinuierlich werden neue Produkte entwickelt. Auch den witzig frechen Ansatz seiner Werbung hat sich das Unternehmen bewahrt, auch wenn diese heutzutage weitaus weniger kontrovers sind. Oatly hat Initiativen für nachhaltige Landwirtschaft gestartet. Es ist in vielen Erhebungen noch immer die bekannteste und beliebteste Marke von Hafermilch. An der Börse zeigt all das aber noch keine Wirkung. Der Wert der Oatly Aktie liegt weiterhin im Keller. Sollte er sich nicht erholen, könnte das Unternehmen von einem der Lebensmittelkonzerne aufgekauft werden, gegen die es einst selbst angetreten ist. Doch Expertinnen und Experten sind vorsichtig optimistisch. Sie rechnen damit, dass der Wert der Aktie wieder steigen wird und aus Oldly mit ein bisschen Glück und Geschick doch noch ein profitables, eigenständiges Unternehmen werden kann. Eins ist aber das Image und die Beliebtheit der Marke Oatly sind zum jetzigen Zeitpunkt so wertvoll, dass es Oatly in der einen oder anderen Form weitergeben wird. Hallo Leute. Neuigkeiten. Feelings kommt jetzt zweimal eine Woche. Einmal Feelings normal und jetzt kommt der Knaller. Immer montags kommt Feelings privat. Da können wir miteinander quatschen. Pass auf, ich gebe euch jetzt meine private Telefonnummer für Berlin 577 99. Da könnt ihr mich jetzt ab sofort anrufen, dann spreche ich immer mit euch. Wir hören uns Feelings privat. Mein Name ist übrigens Kurt Krömer. Abonniere einfach Feelings. Das war Folge drei von drei von Kampf der Unternehmen über Oatly von Wondery. Wenn du mehr über Oatly erfahren willst, empfehlen wir dir die Funkdokumentation Der tragische Absturz von Oatly von Jakob Arnold und Jakob Schreiber. Ein Hinweis zu den Dialogen, die du gehört hast. Wir wissen natürlich nicht genau, was gesprochen wurde. Alle Dialoge basieren auf bestem Wissen auf unseren Recherchen. Kampf der Unternehmen ist eine Produktion von Wondery und Studio J. Ich bin Mark Ben Puch. Und ich bin Aline Staskowiak. Tom Erhard hat die Folge geschrieben für Studio J. Produzentin Helene Feldmayer, Senior Producer Aljosha Kupsch. Executive Producer Jannis Gebhardt. Das Sounddesign haben Sofian Auder und Fanny Huda gemacht, gemischt von Fabian Klinke, Phil Senior Producer Patrick Fina. Executive Producer Tim Kehl, Morgan Jones und Marshall Louis. Zweitausendeinundzwanzig.

• Die Oatly Story | Der Milchkrieg | 2

  Veröffentlicht am: 29.10.2024

  Folge 2/3: Unter dem neuen Geschäftsführer Toni Petersson wird aus Oatly eine internationale Lifestyle-Marke. Mit frecher Werbung und jeder Menge kreativer Energie legt sich das kleine Unternehmen mit der mächtigen Milchindustrie an. Der mehrere Jahre dauernde Streit macht das Unternehmen über Schwedens Grenzen hinaus bekannt. Oatly zu konsumieren wird zu einem politischen Akt und zu einer der Säulen der weltweiten Veggie-Revolution. Doch das Unternehmen muss einsehen: Marketing ist seine S...

  Folge 2/3: Unter dem neuen Geschäftsführer Toni Petersson wird aus Oatly eine internationale Lifestyle-Marke. Mit frecher Werbung und jeder Menge kreativer Energie legt sich das kleine Unternehmen mit der mächtigen Milchindustrie an. Der mehrere Jahre dauernde Streit macht das Unternehmen über Schwedens Grenzen hinaus bekannt. Oatly zu konsumieren wird zu einem politischen Akt und zu einer der Säulen der weltweiten Veggie-Revolution. Doch das Unternehmen muss einsehen: Marketing ist seine Stärke, koordiniertes Wachstum nicht.+++ Alle Rabattcodes und Infos zu unseren Werbepartnern findest du hier: https://linktr.ee/kampfderunternehmen +++Unsere allgemeinen Datenschutzrichtlinien finden Sie unter https://art19.com/privacy. Die Datenschutzrichtlinien für Kalifornien sind unter https://art19.com/privacy#do-not-sell-my-info abrufbar.

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  2013 Lanzkrona in Südschweden. Im Hauptquartier von Oatly, im großen Konferenzraum beobachtet der neue Geschäftsführer Tony Peterson die neugierigen Gesichter des Vorstandes. Sie knabbern gespannt an Butterkeksen und mustern den Mann, den ihnen der neue CEO heute vorstellt. Zweitausendein. Ich würde euch allen gern einen neuen Mitarbeiter vorstellen. John, möchtest du selbst etwas sagen? John Schoolcraft ich liebe Marketing. Und ich hasse Marketingabteilungen. Peterson muss kurz schlucken. Sein Kumpel fällt wirklich mit der Tür ins Haus. Okay, ich lasse die Katze direkt aus dem Sack. Wir werden das Marketing Department streichen. Trotzdem. Trotzdem wird es natürlich Marketing geben. John wir brauchen bei Oatly in den wichtigen Positionen Menschen, die auch kreative Ideen haben. Alle können sich einbringen. Wir lassen keine Kampagnen extern entwickeln und werden die Werbung nicht mehr vor Veröffentlichung testen. Pettersson schafft es, Ruhe in die Runde zu bringen. Er weiß, dass Schoolcrafts Ideen radikal sind, doch er kann es kaum erwarten, sie auszuprobieren. Oatly wird statt der Marketingabteilung ein sogenanntes Department of Mind Control, eine Abteilung zur Gedankenkontrolle, einrichten. Und das Design, das eine Agentur vor gut drei Jahren für viel Geld neu gestaltet hat, wird ebenfalls geändert. Zweitausendein. Ich weiß, dass wir nur ein winziges Marketingbudget haben. Deshalb werden wir die Verpackungen in einem hippen Street Art Look designen und auf dem Hauptteil der Packung mit viel Text arbeiten. Und wir haben einen neuen Slogan. Patterson sieht Schoolcraft von der Seite an. Der Mann verschwendet wirklich keine Zeit. Alle Augen des Vorstands sind nun auf Schoolcraft gerichtet. Pettersson erinnert sich an die Eine Ansage, die sie beim Entwickeln einer neuen Strategie bekommen legt euch auf keinen Fall mit der Milchindustrie an. Der CEO gibt sich einen Ruck und enthüllt ein Pappschild auf einer Staffelei. Its like milk but made for humans. Wie Milch, bloß eben für Menschen. Petterson sieht, wie die Mitglieder des Vorstands kurz grübeln. Petterson und Schoolcraft werden von dem erleichterten Vorstand umringt. Kurz wirft der CEO seinem Kumpel einen Blick zu. Der ist damit beschäftigt, den anderen die Hände zu schütteln. Pederson ist sich Dieser Slogan ist eine Kampfansage. Der Milchindustrie wird das überhaupt nicht gefallen. Das werden sie Oatly nicht durchgehen lassen. Es würde ihn nicht wundern, wenn sie dafür vor Gericht landen. Aber gut, denkt er sich, sollen sie doch kommen. Tony Patterson und John Schoolcraft haben Großes vor. Sie wollen nicht nur das Erscheinungsbild von Oatly ändern. Sie wollen das Unternehmen komplett revolutionieren. Ihr Oatly soll eine Marke mit Haltung sein. Sie soll für freche Nachhaltigkeit stehen. Sie soll das Unternehmen transparent präsentieren. Die Käuferschaft soll die Menschen, die dort arbeiten, kennen und lieben lernen. Die beiden wollen Hafermilch zu einem landesweiten Gesprächsthema machen. Dafür wollen sie ihre Konkurrenz provozieren, allen voran die übermächtige Milchindustrie. Ob sie damit kolossal daneben hauen und Oatly ruinieren oder zum Popstar unter den Lebensmitteln machen, ist völlig offen. Ihre neue Regel es gibt keine Regeln mehr. Ich bin Marc Ben Poch und das ist Kampf der Unternehmen von Wondery. Oatly hat sich im Reformhaus Segment über ein Jahrzehnt gut etabliert. 2012 macht das Unternehmen mit seinen Hafermilchprodukten einen Umsatz von ca. €20 Millionen. Doch die Firma wächst nur langsam. Egal ob ein neues Markendesign oder eine erweiterte Produktpalette. Alle bisherigen Versuche, aus der Nische der Reformhausprodukte auszubrechen, haben nicht funktioniert. Mit einem neuen Geschäftsführer wagen die Brüder und Oatly Gründer Rickard und Björn Oeste einen radikalen Neustart. Tony Peterson hat zwar keine Erfahrung in der Lebensmittelindustrie, doch jede Menge waghalsige Pläne. Es ist ein riskantes Spiel, bei dem sich Oatly ins Haifischbecken der Lebensmittelgiganten wagt und Gefahr läuft, ernsthaft juristisch belangt zu werden. Sie setzen alles aufs Spiel, in einer einzigartigen Flucht nach vorne. Das ist Folge zwei. Der Milchkrieg, Mitte Aug. 2000. Vierzehnte in einem Haferfeld außerhalb von Göteborg. Tony Petersson parkt seinen alten Kombi neben dem Van der Filmproduktionsfirma und steigt aus. Egal, wohin er sieht, wiegen sich reife Ähren im Wind. Die Haferernte steht kurz bevor. Ein paar Mal haben sie diesen Termin schon verschoben. Heute müssen sie drehen. Pettersson hätte sich über besseres Wetter gefreut. Aber wenigstens regnet es nicht. Noch nicht. Die Wolken versprechen nichts Gutes. Ein wenig verdutzt sucht er das Kamerateam aus der offenen Tür des Vans, führt ein Stromkabel heraus und verschwindet im Feld. Hallo? Ist hier irgendwer? Pettersson holt sein altes Keyboard vom Rücksitz und folgt dem Kabel ins Getreidefeld. Nach etwa 300 Metern hat er das Team erreicht. Der junge britische Regisseur scheint erleichtert zu sein. Da bist du ja. Ich hab euch schon gesucht. Habt ihr den Keyboard Ständer? Keine Sorge, wir haben alles dabei. Der Regisseur und sein Assistent bauen die Szene für den Clip auf. Auf dem Keyboard befestigen die beiden Filmstudenten mit doppelseitigem Klebeband eine Packung Oatly und ein volles Glas mit Hafermilch. Ich habe das Gefühl, dass dieser Song dein Durchbruch sein wird. Toni, du hast ihn doch noch gar nicht gehört. Ich weiß nur, dass er Wow, now cow heißt. Das ist so schön blöd. Das muss funktionieren. Tony Pettersson wird ein bisschen nervös. Was, wenn er sich und die Firma mit diesem Lied blamiert? Der Text besteht nur aus der es ist wie Milch, bloß eben für Menschen. Das wird er ein paar Mal wiederholen. Dann folgt der wow, keine Kuh. Nein, nein, nein. Ÿousand. Das Lied ist keine 40 s lang. Über die Melodie habe ich mir echt den Kopf zerbrochen. Ich bin gespannt. Musste nicht sein. Ich habe mich jetzt für einen der Demo Songs vom Keyboard entschieden. Der Regisseur nickt ihm gespielt beeindruckt zu und stellt sich hinter seine Kamera. Dann mal los, bevor es noch anfängt zu regnen. Toni Pettersson atmet noch einmal durch und streicht sich die Haarsträhnen aus dem Gesicht. Er setzt eine Mine auf, von der er hofft, dass sie ihn wie einen introvertierten Popstar wirken lässt. Das wird schon schiefgehen, denkt er sich. Dann schaltet er das Keyboard an und startet den vorprogrammierten Rhythmus mit dem Titel pop vier. Der Clip mit dem Song Wow, no cow verändert das Schicksal von Audley für immer. Das Lied ist bewusst dilettantisch komponiert und übertrieben emotional vorgetragen. Und als bekannt wird, dass das der Geschäftsführer des Hafermilchunternehmens ist, geht der Spot viral. Er gewinnt Preise. Noch nicht alle feiern den Clip. Die Milchindustrie schäumt vor Wut. Der Slogan es ist wie Milch, bloß eben für Menschen löst einen juristischen Streit aus, der am Ende über Jahre dauern und als Milchkrieg in die Geschichte eingehen wird. Die Handelsorganisation der schwedischen Milchbranche, Svens Gmjölk, verklagt Oatly vor dem Gericht für Markt und Wettbewerbsangelegenheiten. Auch andere Slogans von Oatly wie keine Milch, kein Soja, nichts Böses sind ihnen ein Dorn im Auge. Das Unternehmen würde Milchbauern als Kriminelle darstellen. Das Trinken von Milch werde als gefährlich inszeniert. Der Milchkrieg bekommt enorme mediale Aufmerksamkeit und spaltet das Land. Oatly veröffentlicht die 172 Seiten langen Vorwürfe von Sven Schmyrk. Sofort reagiert genau die Zielgruppe, die der Hafermilchproduzent schon so lange erreichen will. Junge, umwelt und klimabewusste Menschen, Hipster, Aktivistinnen und Aktivisten und solche, die den Streit zwischen dem kleinen Hafer David und dem milliardenschweren Milch Goliath als extrem unfair empfinden. Stockholm im Nov. 2015 im Gebäude des Gerichts für Markt und Wettbewerbsangelegenheiten ist es an diesem Morgen still. Ÿousand keine aufgebrachte Meute fordert Gerechtigkeit vor Oatly. Keine Milchbauern demonstrieren vor dem jahrhundertealten Backsteinbau mit Traktoren. Der Journalist eines Wirtschaftsmagazins ist ein bisschen enttäuscht. Er ist einer der wenigen, die sich heute im Gerichtssaal zur Urteilsverkündung im Milchkrieg eingefunden haben. Weder die Milchlobby noch Oatly selbst haben eine große Delegation geschickt. Gemessen an den Emotionen Zweitausendein, die in den letzten 12 Monaten vor allem im Netz hochkochten, hätte er sich mehr erwartet. Im Verfahren Oatly gegen Svens KMJ verhängt das Gericht eine Strafe in Höhe von 14 Millionen schwedischen Kronen gegen das Unternehmen Oatly. Grund dafür sind irreführende Behauptungen. Der Journalist lässt die Vertreterin von Oatly nicht aus den Augen. Sobald der Richter fertig ist, wird er versuchen, mit ihr zu sprechen. Die Strafe plus Prozesskosten ergibt umgerechnet fast €1,5 Millionen Strafe für Audley. Es klingt für ihn ziemlich hart. Das Urteil ist rechtskräftig. Sofort eilt der Reporter zu der Pressevertreterin. Sie wirkt gar nicht so schlecht gelaunt, wie er vermutet hätte. Er zückt sein Diktiergerät. Darf ich sie kurz ist das heute eine Niederlage oder trotzdem ein PR Erfolg? Zu verlieren ist zwar nie ein Erfolg, aber zumindest haben wir eine gesellschaftliche Debatte über gesunde Ernährung eröffnet. Was glauben sie, hat die Milchindustrie so sehr verärgert? Sie sind weniger verärgert als panisch. Sie wissen, wir haben im Grunde recht mit unseren Slogans. Und sie haben Angst vor uns. Der Milchkonsum in Schweden ist von 100 dreiig Litern im Jahr 2000 siebte auf mittlerweile um die 105 l gesunken. Der Reporter möchte fragen, ob Oatly sich rühmt, das verursacht zu haben. Doch die Pressefrau weist ihn kurz zurück. Sie muss schnell den Vorstand von Oatly informieren. Aber sie signalisiert, dass man sich gleich draußen noch kurz unterhalten könnte. Der Reporter nimmt auf einer Bank im Flur vor dem Gerichtssaal Platz. Er postet die Nachricht zum Gerichtsurteil in seinen Profilen auf den sozialen Medien. Sofort kommen die Reaktionen. Einige pro, andere contra oatly. Beide Seiten argumentieren ziemlich vehement. Die PR Vertreterin von Oatly ist wieder da. Doch als der Reporter dieses Mal sein Aufnahmegerät einschalten will, winkt sie ab. Was sie zu sagen hat, soll unter ihnen bleiben. Natürlich hat uns die Debatte absolut geholfen. Als wir die Beschwerde veröffentlicht haben, ist unser Umsatz sofort um fast 1/5 gestiegen. Würden sie sagen, dass es sich lohnt, dafür €1,5 Millionen zu zahlen? Fragen sie mich das nochmal in einem Jahr. Sie lächelt freundlich, dreht sich um und lässt den Reporter stehen. Er hat das unbestimmte Gefühl, dass dies noch lange nicht die letzte Schlacht im Milchkrieg war. 14 verschiedene Werbeslogans darf Oatly nach dem Urteil nicht mehr benutzen. Laut Gericht sind sie irreführend und verunglimpfen Teile der Agrarindustrie. Doch Oatlys Strategie ist aufgegangen. Der Skandal hat das kleine Unternehmen bekannt gemacht. Davor waren sie Hersteller einer weitgehend unbekannten Milchalternative. Danach kannte man sie plötzlich selbst über die Grenzen Schwedens hinaus. Ihre verschmitzte Art macht sie zu Sympathieträgern. Ihre Hafermilchkartons im Street Art Design gibt es in unzähligen Varianten. Oatly Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter veröffentlichen auf ihnen eigens geschriebene Texte. Vom Unternehmen wird die Post Milchgeneration ausgerufen und die Marke wird Kult. Endlich ist Ricard Oestes Hafermilch das Lifestyle Produkt, das er sich immer gewünscht hat. Online entsteht eine beeindruckende Gefolgschaft. Meinungsartikel, twitter Kampagnen, Fanseiten. Aber auch im realen Leben übt Oatly immer mehr Einfluss aus. Das Unternehmen sponsert im Sommer vor der Urteilsverkündung ein Musikfestival in Göteborg. Dabei trinken die Gäste 72 Stunden keine Milch. Nach firmeneigenen Angaben steigen die Verkäufe infolge des Gerichtsprozesses letztendlich um sieben und dreiig. %. Oatly nutzt den Hype und wirbt jetzt auch verstärkt im Rest Europas. Das Unternehmen beliefert immer mehr Läden. Das Problem ihre einzige Fabrik ist nach wie vor eine kleine Produktionsstätte in Lanskrona. Lange kann sie dem steigenden Bedarf nicht mehr nachkommen. Besonders dann, als Oatly 2016 beginnt, den US amerikanischen Markt zu erobern. Moin, ich bin Joachim Telgenbüscher vom Geschichtspodcast was bisher geschah. Und in einer Woche wird in den USA eine neue Präsidentin oder ein alter Präsident gewählt. Und da haben wir uns was ganz besonderes überlegt. Oder nils? Dieser Wahlkampf war ja auch geprägt durch absurde Gerüchte, wie z.B. dass Haitianer die Katzen und Hunde in einer Kleinstadt aufessen. Und diese rassistischen Fantasien und Fake News haben eine lange Tradition in den USA und sind eng verbunden mit der Geschichte des Ku Klux Klan. Ja, wir gucken uns die dunkle Seite der vereinigten Staaten an. Und dafür steht wie kaum eine andere Organisation der Ku Klux Klan. Die Männer in den weißen Kutten und den spitzen Hüten, die haben eine ganz lange Geschichte. Die beginnt in den Jahren nach dem amerikanischen Bürgerkrieg und die geht bis in die er Jahre. Dabei hat sich der Clan ja immer wieder verändert. Von einer Terrororganisation bis hin zu einer sozialen Bewegung mit Millionen von Mitgliedern. Eine Geschichte Zweitausendein, die bis heute fortwirkt. Das hört ihr in der neuen Folge von was bisher geschah überall, wo es Podcasts gibt. New York City im Herbst 2016. Im hipster Stadtteil Williamsburg steht Rob Coligado hinter dem Tresen seines Coffeeshops Butler. Er schaut auf die Uhr. Eigentlich sollte der Vertreter dieser schwedischen Hafermilchfirma längst hier sein. Doch an den Tischen sitzen bisher nur die üblichen Gäste mit modernen Frisuren und übergroßen Pullovern und starren in ihre Smartphones. Das muss er sein, denkt sich Coligado. Blaue Bommelmütze, kurzer blonder Vollbart, karierte Fleecejacke. Sofort drehen sich einige der Gäste im Coffeeshop um und scheinen den Kleidungsstil des Mannes interessiert zu mustern. Der Mann sieht sich gut gelaunt um und trifft auf den Blick von Coligado. Hallo. Ach, entschuldige die Verspätung. Das macht nichts. Ich hatte mir Brooklyn echt anders vorgestellt. Das ist ja wie eine Kleinstadt hier. Willkommen in Williamsburg. Der schwedische Vertreter öffnet seinen Rucksack und stellt einen Getränkekarton auf Koligados Tresen. Der nimmt ihn interessiert in die Hand. Oat Lee Ausrufezeichen. Die Buchstaben und die Zeichnung einer Kaffeetasse mit Milchschaum wirken wie ausgeschnitten. Es sieht schon ganz cool aus, denkt Coligado. Dann dreht er den Karton in der Hand. Er ist an der Seite und an der Rückseite komplett vollgeschrieben mit Text. Das kannst du alles mal lesen, wenn dir langweilig ist. Manches ist witzig, ein paar interessante Infos sind dabei, manches ist einfach nur schön blöd. Aha, und die Europäer kaufen das auch? Die Briten? Oh ja. Also besonders die Barista Edition, die du da hast, die schäumt gut. Probier's mal. Coligado gießt die leicht beigefarbene Hafermilch in einen der Töpfe zum Aufschäumen und macht einen Caffé Latte. Er muss gestehen, es sieht gut aus. Der Schaum hält. Das kennt er so von anderen Milchalternativen nicht. Dann probiert er. Coligado ist angenehm überrascht. Die meisten Ersatzprodukte haben einen starken Eigengeschmack und sind oft ziemlich süß. Diese Hafermilch nicht. Er kann immer noch die Aromen im Kaffee schmecken. Der Barista macht noch einen Kaffee Latte und bringt ihn einer seiner Stammkundinnen. Sie blickt von einem Buch auf und blickt ihn über den Rand ihrer großen Brille an. Was ist denn das? Musst probieren. Doch die Kundin nimmt einen Schluck. Ein wenig scheinen ihre Gesichtszüge aufzutauen, aber ganz sicher ist sich Coligaro nicht. Sie nickt und was ist es nun? Hafermilch? Vegan, nachhaltig? Wo krieg ich denn das? Coligado schaut zu dem schwedischen Vertreter. Der zuckt mit den Schultern, als wolle er das liegt an dir. Der Barista dreht sich wieder zu seiner Kundin. Ab sofort kriegst du das hier. Hm, okay. Sie dreht sich wieder ihrem Buch zu. Coligado schüttelt dem schwedischen Vertreter die Hand. Einen Moment soll dieser sich gedulden. Zweitausendein. Der Cafébesitzer übergibt die nächsten Kunden an seine Kollegin und bittet den Schweden an einen Tisch etwas abseits. Wenn er zunächst für eine kurze Zeit der einzige in Williamsburg ist, der mit Oatly beliefert wird, kommen sie ins Geschäft. In den USA und Kanada entsteht ein absoluter Hype um Oatly. Ab Ende 2016 beliefert das Unternehmen exklusiv ausgesuchte Coffeeshops in hippen Thailand großer Städte wie Chicago, New York City und San Francisco. Der Erfolg ist überwältigend. Schon wenige Monate später wollen Lebensmittelläden die schwedische Hafermilch regulär verkaufen. Die Biomarktkette Whole Foods mit über 500 Geschäften in Nordamerika will unbedingt einen Deal mit Oatly. In Lanzkrona läuft die Produktion jetzt auf Hochtouren. Innerhalb eines Jahres verzehnfacht sich die produzierte Menge. Oatly ist im Laden zwar deutlich teurer als Kuhmilch und auch andere Ersatzprodukte bekommt man günstiger, doch die Nachfrage steigt und steigt. Die kleine Oatly Fabrik in Lanzkrona produziert so viel sie kann. Doch der Nachschub an hochqualitativem Hafer, der spezielle Produktionsprozess mit dem patentierten Enzym und die langen Lieferketten von Schweden in den Rest der Welt verursachen Schwierigkeiten. Zweitausendein. Zunächst nutzt Oatly die Knappheit wieder zu Werbezwecken, um zu verdeutlichen, wie beliebt ihr Produkt ist. Doch schon bald wird Oatly hat ein ernsthaftes Problem. San Francisco Ende 2018. Eine junge Barista verlässt ihren Coffeeshop und tippt verzweifelt in ihr Handy. Immer und immer wieder aktualisiert sie den Amazon Shop und das kann doch nicht sein. 1 l Oatly für $25? Ernsthaft? Jetzt versteht sie, warum ihr manche Kunden horrende Preise bieten, um unter dem Ladentisch einen L oatly aus dem Lager zu verkaufen. Doch da ist längst nichts mehr. Hey, pass doch auf. Die Frau schreckt im Laufen hoch. Beinahe hätte sie einen Unfall verursacht. Sie ist fix und fertig. Seit Tagen muss sie sich mit der wütenden Kundschaft herumplagen, denn Old Lee liefert nicht mehr. Niemand beim Kundenservice kann ihr sagen, wann es weitergeht. Ein Stammkunde läuft ihr über den Weg. Du, sag mal, hast du eine Ahnung, wo ich Oatly bekomme. In dem Markt bei mir um die Ecke gibt es das seit Wochen nicht mehr. Du, keine Ahnung. Wir werden gerade nicht beliefert. Aber die gibt es schon noch, oder, Ÿousand? Ich denke schon. Ich muss weiter. Mach's gut. Die Barista war schon in drei Supermärkten. In keinem von ihnen stand auch nur Eine Packung Oatly im Regal. Doch was soll sie nur tun? Sie hat versucht, der Kundschaft wieder Mandel oder Sojamilch anzubieten. Doch das wollen sie nicht mehr. Sie haben sich an Hafer gewöhnt. Die Barista kommt sich fast vor wie eine Kriminelle. Völlig mutlos steht sie vor der Filiale einer großen Supermarktkette. Sie hat sich vor Jahren geschworen, hier nie wieder einzukaufen. Das Unternehmen hat einen schlechten Ruf wegen seiner Dumpingpreise und Greenwashing. Sie beißt die Zähne zusammen und atmet einmal tief durch. Mit gesenktem Kopf schleicht die Barista, so unauffällig es geht, durch die Gänge zum Kühlen. Dort angekommen, ist sie kurz davor, laut zu fluchen. Auch hier steht nicht eine Packung Oatly. Neben der klaffenden Lücke im Kühlregal steht allerdings eine andere Sorte Hafermilch. Und noch eine und noch eine. Die Packungen sind größer und billiger. Wann ist das denn passiert, fragt sie sich. Ein wenig unsicher greift sie sich einen Karton von jedem Ohr. Zweitausendeinundzwanzig Oatly Konkurrenzprodukt. Vielleicht taugt ja eines davon. Circa 70 Millionen l Hafermilch hat Oatly 2018 weltweit verkauft. Ihr Umsatz ist um 65 % gestiegen. Doch Oatlys Schwierigkeiten, dem steigenden Bedarf nachzukommen, bleiben der Konkurrenz nicht verborgen. Quaker Oates, H. B. Hood, Danone, Pacific Foods plötzlich wollen riesige Lebensmittelkonzerne vom Hafermilch Hype profitieren und bringen ihre eigenen Versionen auf den Markt. Sie haben aus den Erfahrungen der letzten Jahre gelernt. 2015 hatte das Unternehmen Beyond Meat angefangen, fleischähnliche Burger zu verkaufen, die allerdings pflanzlich zusammengesetzt sind. Viele fleischverarbeitende Anbieter hatten das als kurzlebigen Trend verlacht und völlig unterschätzt, welches Potential in dem Marktsegment liegt. Das soll diesmal nicht wieder passieren. Und so gibt es 2019 schon zahlreiche Nachahmer von Oatly. Der entscheidende Vorteil der niemand hat ihr revolutionäres Enzym. Die geheime Zusammensetzung des Originals ist aber Fluch und Segen zugleich. Oatly weigert sich, das Rezept zu lizenzieren, aus Angst, dass die Qualität des Produktes und damit der Ruf der Marke leiden könnte. Wenn andere ihre Hafermilch produzieren, sind diese anderen auch für die Qualitätskontrolle zuständig. Und Kontrolle gibt Oatly ungern ab. Es gibt nur eine Möglichkeit. Oatly muss selbst mehr Produktionsstätten einrichten. Millville in New Jersey. Zweitausendein im Nordosten der USA. Frühjahr 2000 Neunzehnte unter hohem Druck hat Oatly hier eine Werkshalle zu einer Fabrik umgebaut. Es waren $50 Millionen dafür geplant. Als die Fabrik fertig wurde, hat sie bereits $100 Millionen gekostet. Umgerechnet knapp €110 Millionen. Die Hälfte des gesamten weltweiten Umsatzes von Oatly in diesem Jahr. Die Eröffnung der Produktionsstätte hatte sich um sechs Monate verzögert. Zweitausendein. Immer wieder war es zu Fehlfunktionen der Maschinen gekommen. Doch auch wenn die Fabrik inzwischen produziert, es läuft nicht glatt. Ständig gibt es Probleme. Das es fällt viel zu viel Abwasser an. Mehr als der Stadt Millville kommuniziert wurde. Jetzt lässt sich der Assistent der Oatly Geschäftsführung in Nordamerika die Fabrik ziehen. Zweitausendein zeigen. Gemeinsam mit dem Fabrikleiter macht der Assistent einen Rundgang. Er hat viele Fragen. Wie weit seid ihr mit dem Abwasser? Es ist inzwischen viermal so viel, wie wir der Stadt kommuniziert haben. Der Assistent des Old Chefs muss sich zusammenreißen. Er weiß, dass das Equipment zunächst nicht funktioniert hatte. Die Hafermilch hatte nicht den Qualitätsvorgaben entsprochen und enorme Mengen mussten entsorgt werden. Aber viermal so viel Abwasser? Kann man da vielleicht einfach eine höhere Gebühr bei der Stadt bezahlen und das entsorgen? Leider nein. Wir sehen nur eine Lö wir müssen das Abwasser in Tanks pumpen und mit Trucks nach Pennsylvania bringen. Der Assistent überlegt, wie er das dem amerikanischen Oatly Chef Mike Messersmith wohl erklären soll. Abwasser in den benachbarten Bundesstaat exportieren? Klingt nicht nach einer nachhaltigen Lösung. Aber selbst wenn diese Fabrik problemlos laufen würde, sie könnte die Nachfrage nach Oatly in den USA nicht decken. Eine zweite Fabrik wird derzeit in Utah gebaut. Doch auch da laufen viele Dinge nicht nach Plan. Wie viel kostet der Abwasserexport? Wir haben mal überschlagen. Das sind mindestens Dollar im Monat. Wahrscheinlich mehr im Monat. Dem Assistenten bleibt die Luft weg. Fast $1,5 Millionen pro Jahr. Umgerechnet etwa €1,7 Millionen. Ein Mitarbeiter erscheint und überreicht dem Fabrikleiter ein Telefon. Das Büro des Bürgermeisters sei dran. Ja. Der Assistent des oldly Chefs lässt ihn das Gespräch annehmen und fährt sich nervös durch die Haare. Vielleicht löst sich ja jetzt alles in Wohlgefallen auf und alles wieder gut. Im Gegenteil. Wir müssen die Produktion einstellen, bis wir eine Lösung präsentieren können. Der Assistent starrt in die Ferne. All das kann er jetzt seinem Chef berichten. Er weiß, worauf es hinauslaufen wird. Eine eigene Kläranlage muss gebaut werden. Das wird zusätzliche Kosten verursachen und dauern. Währenddessen muss das Abwasser weiter extrem zweitausendein transportiert werden. Noch mehr Kosten. Er nickt stumm und hofft, dass er als Überbringer dieser Hiobsbotschaften ungeschoren davonkommt. Die Produktion von Oatlys Hafermilch in den USA kommt einfach nicht in Gang. Auch das Image leidet in dieser Zeit. So sehr Oatly sich als faires und nachhaltiges Unternehmen für eine zukunftsorientierte, bewusste Zielgruppe präsentiert, immer mehr Fakten scheinen dagegen zu sprechen. Oatly gibt beispielsweise die Haferreste, die bei der Produktion in großen Mengen abfallen, in die Schweinefütterung. Massentierhaltung wird in den Augen der entsetzten Kundschaft so indirekt unterstützt. Das Unternehmen reagiert schmallippig. So habe der Abfall wenigstens einen Zweck, argumentiert es. Dann springt die Presse 2019 plötzlich auf eine drei Jahre alte Meldung auf. Dreiig % von Oatly gehören seit 2016 der Holding China Resources und damit effektiv dem chinesischen Staat. Der Aufschrei ist groß. Das fernöstliche Land sei schließlich der größte Umweltverschmutzer der Welt. Oatly ist plötzlich an vielen Fronten in der Defensive. Auch daheim in Schweden werden sie angegriffen. Der Milchgigant Arla eröffnet die nächste Runde im Milchkrieg mit seiner nur Milch schmeckt wie Milch. Ein klarer Angriff auf Oatly. Doch der Hafermilchproduzent scheint angestachelt zu sein, sich nicht so einfach vorführen zu lassen. Oatly schlägt zurück mit einer Kampagne, die selbst ihren Fans und ihren Partnerunternehmen zu weit geht. 2019 auf der Straße vor dem stockholmer Hauptbahnhof, in einem kleinen weißen Van suchen eine Landwirtin und ihr Sohn nach der richtigen Abfahrt, die sie wieder aus der Innenstadt bringt. Zweitausendein. Sie haben das Gefühl, dass sie zum dritten Mal im Kreis fahren. Das war das letzte Mal, dass ich zu so einem Branchenevent gefahren bin. Das sagst du jedes Mal. Und zwar immer, wenn du am Ende nicht mehr aus der Innenstadt findest. Ihr Sohn hat ja recht, findet die Landwirtin. Das Branchenevent lief super. Getreideanbauende, Milchproduzierende und andere kleine Unternehmen haben sich verständigt und bei vielen Themen einen Konsens erreicht. Sie alle finden es wichtig, landwirtschaftliche Interessen möglichst geeint zu vertreten. Die Landwirtin schiebt sich die Brille auf die Nase und geht mit dem Kopf bis kurz vor die Windschutzscheibe. Sie versucht, im stockenden Verkehr die Straßenschilder zu lesen. Dabei fällt ihr Blick auf ein gigantisches Plakat, das gerade angebracht wird. Es zeigt eine gemalte Milchflasche. Sie zeigt schräg nach oben und scheint auszulaufen. Auf der Flasche. Spül die Milch weg. Was ist das denn jetzt wieder? Kunst? Das sieht aus wie eine Kampagne von Oatly. Kurz huscht ein Lächeln über das Gesicht der Landwirtin. Mit ihrem kleinen Betrieb produziert sie Hafer für Oatly. Sie ist ein bisschen stolz, wie gut es für das Unternehmen läuft. Ein kleiner Betrieb wie ihrer, der es den großen Konzernen zeigt. Dank Oatly ist Hafer nach vielen schwierigen Jahren heutzutage im Trend. Doch irgendwas ist komisch an dem Plakat. Jetzt weiß ich es. Das sieht aus wie damals in den Siebzigern. Da gab es eine Kampagne, wie hieß die noch? Spül den Schnaps weg oder so. So richtig weiß die Landwirtin nicht, was sie davon halten soll. Spül den Schnaps weg war eine landesweite Aktion gegen den grassierenden Alkoholmissbrauch im Land. Was hat denn das mit Milch zu tun? Auf einmal bekommt sie auf dem Handy eine Nachricht nach der anderen. Kurz versucht sie wenigstens die Vorschauen im Startbildschirm zu lesen. Doch sie muss auch auf den stockenden Verkehr achten. Es scheint irgendein Aufregerthema in einer Messengergruppe zu geben. Sohnemann, guck du doch mal, was da los ist. Das ist die Gruppe von dem Agrar Event. Wir sind wohl nicht die einzigen, die das Plakat gerade gesehen haben. Was schreiben sie denn da? Seht ihr mal, für wen ihr arbeitet. Jetzt nennen die uns Alkoholiker. Ich werde ab sofort kein g Hafer mehr an diese Idioten verkaufen. Ihr könnt euch von mir aus. Ne, also das lese ich jetzt nicht mehr vor. Die Landwirtin Reipzig genervt die Augen. Das Treffen mit den anderen war so harmonisch. Doch wie es jetzt klingt, ist die Kampagne dabei, einen Keil zwischen sie alle zu treiben. Sie ist auf einmal ein bisschen weniger stolz darauf, für Oatly zu arbeiten. Vier Jahre nach dem ersten Gerichtsurteil gegen Oatly ist der Milchkrieg 2019 wieder voll entflammt. Immer aggressiver gehen die Konkurrenten miteinander um. Der Konzern Arla macht sich über Milchalternativen lustig und nennt sie in seiner Werbung z.B. brölk. Angelehnt an das schwedische Wort für Milch mjölk. Sie wollen damit verdeutlichen, dass Produkte wie Oatly nur vorgeben, Milch zu sein. Oatly nutzt diese Wortschöpfung für sich. Das Unternehmen lässt sich die Bezeichnung Brölk offiziell sichern und druckt sie auf seine Packungen. Arla klagt wieder Zweitausendein. Schließlich hätten sie diesen Namen erfunden. Immer kleinteiliger werden die Auseinandersetzungen zwischen den Kontrahenten. Es scheint, als ginge es kaum noch um die Kundschaft, sondern um Eitelkeiten zwischen Unternehmen und Interessenvertretungen. Die Presse beginnt währenddessen, Oatly kritisch unter die Lupe zu nehmen. Es geht um angeblich verzerrte Darstellungen ihrer eigenen Nachhaltigkeit. Das Unternehmen wirbt damit, dass ein Glas Hafermilch bis zu 80 % weniger klimaschädliche Emissionen verursacht. Doch ob dabei wirklich alle Faktoren der Produktion wie Abfallmanagement und Transporte in Betracht gezogen werden, ist unklar. So transparent wie Oatly sich gibt, scheint das Unternehmen nicht zu sein. Ob beim eigenen Wachstum, in Konkurrenz mit anderen oder ihrem Image bei der Kundschaft. Ÿousand zuliefernden und in der Presse Oatly steckt knietief in der Krise. 2019 im Hauptquartier von Oatly in Malmö. In seinem Büro wartet Geschäftsführer Tony Pettersson schon gespannt auf seinen Kollegen John Schoolcraft. In der Zwischenzeit beantwortet er noch ein paar e Mails. Obwohl Schoolcraft inzwischen Kreativchef des Unternehmens ist, sind Pettersson und er immer noch befreundet wie eh und je. John, wie oft habe ich dir schon gesagt, dass du anklopfen sollst? Anklopfen ist zeitraubend. Ich weiß, dass du vollständig bekleidet bist und wirklich wichtige Menschen an anderen Orten empfängst. Peterson schaut auf und grinst seinen Kumpel an. Er liebt diese Krisenmeetings. Der Ablauf ist grundsätzlich immer der gleiche. Sie nehmen sich die Probleme und Aufregerthemen rund um Oatly vor und argumentieren gegeneinander. Die Meinungen, die sie dabei äußern, sind nicht zwingend ihre eigenen. Es geht wild durcheinander, hin und her. Dabei versuchen sie sich absichtlich gegenseitig in Widersprüche zu verwickeln. Es macht Spaß und meistens haben sie hinterher eine Idee, wie es weitergehen soll. Petterson will gerade den ersten Aufschlag machen, doch John verliert keine Zeit. Oatly hat seine Seele an den chinesischen Staat verkauft. Wir weiten unsere Aktivitäten nach China aus, weil es ein großer Wachstumsmarkt ist. Dort gibt es auch die meiste Massentierhaltung der Welt, was uns die Möglichkeit gibt, die Idee fleischfreier Ernährung voranzutreiben. Wir arbeiten dort gegen die Klimakatastrophe. Bitte schon. Merkt, wie Schoolcraft dieses Argument abschätzt. So wirklich überzeugt hat es ihn nicht. Die beiden haben heute viel zu bereden. Nach dem ersten Gerichtsverfahren vor mittlerweile vier Jahren war der Umsatz bei Oatly stark gestiegen. Das Medieninteresse war besser als jede Werbung. Die letzte Anti Milch Kampagne ist allerdings nach hinten losgegangen. Mehrere Zulieferer von Hafer sind ihnen abgesprungen. In den Agrarverbänden streiten die Betriebe untereinander. Und für die meisten ist Oatly daran schuld. John, du hast die Spül die Milch weg Kampagne verantwortet. Du bist ganz klar zu weit gegangen. Kann man in diesen Zeiten überhaupt weit genug gehen? Knapp 25 % der Treibhausgase kommen aus der Lebensmittelindustrie die Hälfte davon aus der Fleisch und Milchproduktion. Aber die Presse macht uns jetzt zum Sündenbock. Und die Statistiken sind frisiert, sagen manche. Wir erzeugen Aufmerksamkeit. Wer hat vor der Kampagne denn über nachhaltige Milch gesprochen? Pettersson hat eine Idee. Warum gehen sie diesen Weg nicht weiter, nur weniger konfrontativ? Petterson und sein Kreativchef beschließen, eine Kampagne für ein Co Emissionslabel zu starten. Sie werden als erstes öffentlich ihre Fehler bei der Berechnung der 80 % für die letzte Kampagne eingestehen. Dann wird Oatly sofort transparent alle Zahlen veröffentlichen und einfach verständlich auf die Produkte drucken. Auch wenn es weniger als 80 % sind. Für Petterson ist das aber erst der Anfang. Pass auf, dann fordern wir die anderen heraus, genauso mutig zu sein. Zeigt uns eure Zahlen. Zeigt uns eure Zahlen. Pettersson ist klar, dass ein Co Emissionslabel keine Probleme löst. Schon gar nicht die immer noch anhaltenden Lieferprobleme. Es könnte aber zumindest schon einmal die öffentliche Meinung wieder drehen, zu Gunsten von Oatly. Oatly setzt die Idee um und mehrere Unternehmen folgen ihrem Beispiel. Sie kennzeichnen freiwillig ihre Produkte und kommunizieren ihren eigenen Co Fußabdruck. Darunter auch Oatlys direkter Konkurrent Alpro, der zum Lebensmittelkonzern Danone gehört. Auch ein anderer Industriegigant, Unilever, kündigt an, zehntausende Lebensmittel dementsprechend zu kennzeichnen. Oatly stößt in Deutschland mit Hilfe einer Petition sogar eine verpflichtende Co Kennzeichnung auf Lebensmitteln an. Der Bundestag erklärt sich bereit, ein entsprechendes Gesetz zu diskutieren. Oatly generiert endlich wieder positive Schlagzeilen. Doch damit kaufen sie sich lediglich nur ein wenig Zeit, um ihre eigentlichen Probleme anzugehen. Denn wenn die Regale weiterhin leer bleiben und die Konkurrenz sich mehr und mehr etabliert, wird es für Oatly schon bald ums Überleben gehen. In der nächsten Folge wird Oatly von einem kleinen schwedischen Hafermilchproduzenten zum Börsenkonzern. Der Hafermilchhersteller sieht keine andere Chance. Wenn das Unternehmen überleben will, braucht es Investitionen, um endlich nachzuholen, was sie so lange vernachlässigt haben. Weitere Produktionen Produktionsstätten bauen Hallo Leute. Neuigkeiten. Feelings kommt jetzt zweimal eine Woche. Einmal Feelings normal und jetzt kommt der Knaller. Immer montags kommt Feelings privat. Da können wir miteinander quatschen. Pass auf, ich gebe euch jetzt meine private Telefonnummer für Berlin 577 99 605. Da könnt ihr mich jetzt ab sofort anrufen, dann spreche ich immer mit euch. Wir hören uns Feelings privat. Mein Name ist übrigens Kurt Krömer. Abonnieren einfach Feelings. Das war Folge zwei von drei von Kampf der Unternehmen über Oatly von Wondery. Wenn du mehr über Oatly erfahren willst, empfehlen wir dir den Artikel oh, wow. What now? Von Olivia CUNY, erschienen auf Republik. Ein Hinweis zu den Dialogen, die du gehört hast. Wir wissen natürlich nicht genau, was gesprochen wurde. Alle Dialoge basieren auf bestem Wissen auf unseren Recherchen. Kampf der Unternehmen ist eine Produktion von Wondery und Studio J. Ich bin Mark Ben Puch. Und ich bin Aline Staskowiak. Tom Erhard hat die Folge geschrieben. Für Studio J. Produzentin Helene Feldmayer, Senior Producer Aljoscha Kupsch, Executive Producer Janis Gebhardt. Das Sounddesign hat Julian Ortlieb gemacht, gemischt von Fabian Klinke. Für Wondery zweitausendein Senior Producer Patrick Fina. Executive Producer Tim Kehl, Morgan Jones und Marshall Louis.

• Die Oatly Story | Jenseits von Milch | 1

  Veröffentlicht am: 22.10.2024

  Folge 1/3: Oatly ist fast schon ein Synonym für Hafermilch - selbst für Nicht-Veganer. Aber was nur Wenige wissen: Die Erfolgsgeschichte der heutige Lifestyle-Marke begann als wissenschaftliches Projekt. In der neuen Staffel von "Kampf der Unternehmen" erzählen wir die Geschichte vom Aufstieg und Beinahe-Fall von Oatly. In der ersten Folge sind wir dabei, wenn Rickard Öste nach einer Milch-Alternative für laktoseintolerante Menschen sucht. 1994 wird dem Forscher dann klar, welches...

  Folge 1/3: Oatly ist fast schon ein Synonym für Hafermilch - selbst für Nicht-Veganer. Aber was nur Wenige wissen: Die Erfolgsgeschichte der heutige Lifestyle-Marke begann als wissenschaftliches Projekt. In der neuen Staffel von "Kampf der Unternehmen" erzählen wir die Geschichte vom Aufstieg und Beinahe-Fall von Oatly. In der ersten Folge sind wir dabei, wenn Rickard Öste nach einer Milch-Alternative für laktoseintolerante Menschen sucht. 1994 wird dem Forscher dann klar, welches Potenzial in seinem Produkt steckt. Mit seinem Bruder gründet Rickard die Firma Oatly. Sie wollen die Lebensmittelbranche revolutionieren. Doch der große Erfolg lässt auf sich warten und die Brüder begreifen: Wenn sie es in die Supermärkte dieser Welt schaffen wollen, müssen sie zu ungewöhnlichen Mitteln greifen.+++ Alle Rabattcodes und Infos zu unseren Werbepartnern findest du hier: https://linktr.ee/kampfderunternehmen +++Unsere allgemeinen Datenschutzrichtlinien finden Sie unter https://art19.com/privacy. Die Datenschutzrichtlinien für Kalifornien sind unter https://art19.com/privacy#do-not-sell-my-info abrufbar.